E-ticaret sektörünün üzerindeki kara bulutlar dağılır mı?

Son zamanlarda birbiri ardına gelen şirket kapatma haberleriyle Türkiye e-ticaret sektörünün üzerinde kara bulutlar dolanıyor.

Türkiye’den çekilen yabancı yatırımcılar, dükkanı kapatan girişimler, küçülmeye giden şirketler derken uzun zamandır e-ticaret sektörünün heyecanını ateşleyen haberler almaktan uzağız.

Peki bu olumsuz gelişmeler bize neyi söylüyor: Sektörün geneli için tehlike çanlarının çaldığını mı, yoksa sadece "büyük potansiyel barındıran" e-ticaret sektöründe zamansız oyuna giren şirketlerin sorunlar yaşadığını mı?

Sektörün önde gelen isimlerine göre, e-ticaret hala hızla büyümeye devam ediyor ve sabırla işlenen dikey yatırımlar zamanla meyvesini verecek.

TEKNOLOJİ PERAKENDECİLİĞİ ZORDA

E-ticaretin büyüklüğüne dair iyimser rakamlara rağmen son zamanlarda sektörün zorlandığına dair olumsuz haberler geliyor. Bu haberlerin başında Sabancı Holding’in iştiraki olan Kliksa’nın küçülmeye giderek Teknosa’nın outlet kanalı olarak hizmet vereceğinin açıklanması yer aldı.

Bünyesinde internet satış platformu hizlial.com’u bulunduran ve Türkiye'nin en eski teknoloji perakende zincirlerinden biri olan Gold Group, iflas erteleme talebinde bulundu. 

MEDIA MARKT Türkiye İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım ise artan kura rağmen tüketicilerin alışverişlerinde çok belirgin bir kısıtlamaya gitmediğini aktarıyor.

Gökyıldırım, 2016 yılında Türkiye elektronik pazarının yüzde 12 büyüyeceğini, Media Markt’ın ise yüzde 20’lik bir büyüme kaydedeceğini düşünüyor.

2015’te e-ticaret kanalında yüzde 50’ye yakın büyüme kaydettiklerini aktaran Gökyıldırım, “Türkiye henüz e-ticarette yolun başında olmasına karşın, yüksek büyüme hızı ile dikkat çekiyor. Bugüne kadar sektörün müşteri kitlesinin önemli bir bölümü fırsat ve indirim odaklı müşterilerdi ancak bundan sonra e-ticaret sektörünü deneyim ve yüksek kaliteli hizmet odaklı müşterilerin büyüteceğini öngörüyoruz” diyor.

OPERASYON MALİYETİ Mİ KÂRLILIK MI?

Sağlıklı, taze ve organik gıda alanında bir e-ticaret girişimi olan Tazedirekt’in kapanması ise girişimcileri üzen son gelişme oldu.

Aslanoba Capital’in kurucusu Hasan Aslonaba tarafından 2014’ün sonunda kurulan Tazedirekt, Aralık 2015’te 1,8 milyon lira ciro elde etmiş, Aralık 2016 için 10 milyon tl’lik bir cironun amaçlandığı açıklamıştı. Aslanoba’nın halka arz etmeyi ve 2016’da 7 kat büyümesini hedeflediği Tazedirekt’in aldığı yatırım tutarı ise 35 milyon doları bulurken bünyesinde yaklaşık 300 kişi çalışıyordu.

Tazedirekt’in kapanmasına gerekçe olarak “piyasa koşulları ve operasyonel dengeler” gösterildi. Aslanoba Capital’ın eski CTO’su Umut Gökbayrak da yazdığı blog postunda operasyonun ne kadar maliyetli olduğunu, “(Aslanoba) Bundan 3–4 sene önce 1000 dönümün üzerinde arazide gerçek sertifikalı organik tarım yapmak için temelleri atmış. Ardından binlerce hayvanın bir otel konforunda semirebileceği besi çiftliklerini kurmuş. 15 dönümün üzerinde kapalı alanı ile Bursa, Mustafakemalpaşa’daki fabrikasında dev bir sipariş toplama merkezi kurmuş. (…) Dışarıdan basit bir e-ticaret girişimi görünen iş, Hasan Bey tarafından öylesine ciddiye alınmıştı ki, sipariş toplama merkezinin ve operasyonun sağlıklı yürümesi için milyonlarca dolar harcanmış, hijyen ve kalite için hiçbir masraftan kaçmamıştı” diyerek anlatıyor.

Gökbayrak, Tazedirekt’in olası kapanma gerekçesini ise “Operasyonun büyüklüğü, karlı bir girişim yaratmayı mümkün kılmıyordu. Küçük başlamak ve yavaş yavaş büyümek gerekiyordu” sözleriyle özetliyor. 

25 MİLYAR CİROLUK BİR SEKTÖR

Aslında rakamlara bakıldığında e-ticaret sektöründeki büyüme potansiyeli dikkat çekiyor. Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Orhun, e-ticaret sektörünün 2015 yılında yüzde 30-40 arasında büyüdüğünü ve cirosal büyüklüğünün 25 milyar lirayı geçeceğini söylüyor.

Orhun, 2016 için “31 milyar liralık bir hedef belirlenebileceğini ve e-ticaretin tüm perakende sektörünün hacmine oranının yüzde 2 barajını aşabileceğini” aktarıyor. Ancak bu oran, ortalamada yüzde 4.5 oranını yakalayan gelişmekte olan ülkelerin çok altında.

Orhun ayrıca "2009'da yüzde 11 düzeyinde bulunan e-ticaret kullanımının 2015'te yüzde 33.1 seviyesine çıkarak 6 yılda 3 katına ulaştığını” da sözlerine ekliyor.

ROCKET’TAN 2012’DE HIZLI ÇIKIŞ

Bu iyimser rakamlara rağmen Türkiye e-ticaret sektörü, en büyük çıkışlardan birini 2012 yılında Rocket Internet’in operasyonlarını durdurmasıyla görmüştü. Almanya merkezli Rocket Internet, 2011 yılında Sporena, Evimister ve Zidaya internet sitelerini kurarak Türkiye’de e-ticaret sektörüne hızlı ve agresif bir giriş yapmış; yaklaşık 400 kişiyi istihdam etmişti.

Rocket Internet bünyesinde spor giyim ve ekipmanları satan e-ticaret sitesi Sporena’nın kapatılana kadar CEO’luğunu yapan Serhat Karahan, Rocket Internet’in diğer gelişmekte olan ülkelerde uyguladığı modeli Türkiye’ye de uyarlamaya çalıştığını ancak bunu başaramadığını vurguluyor.

GELİŞEN ÜLKE MODELİ TÜRKİYE’DE TUTMADI

“Rocket'ın Türkiye’ye girişinin en önemli sebepleri, Türkiye'de perakende sektörünün çok büyük olması, Rocket'in kurmak istediği e-ticaret modellerinde güçlü bir rakip olmaması ve e-ticaret için uygun altyapının olmasıydı (internet penetrasyonunun yüksekliği, kredi kartı yaygınlığı, lojistik altyapısının genişliği vb.)” diyen Karahan, Rocket Internet’in Güney Amerika, Ortadoğu ve Güneydoğu Asya gibi bölgelerde çok hızlı bir şekilde uygulamaya çalıştığı e-ticaret modelleri ile kıyaslandığında Türkiye'deki modellerin gösterdiği performansın Rocket’ı tatmin etmediğini söylüyor.

REKABET MARJLARI DARALTIYOR

“Türkiye'de Rocket'in yaşadığı temel zorluklar perakende sektörünün servis kalitesinin halihazırda yüksek olması, Türkiye'de marjların diğer ülkelere göre daha düşük olması ve Rocket'in bazı şirketlerinin uyguladığı indirimsiz satış modelininin o dönem için erken olmasıydı” diyen Karahan’a göre Rocket’ın Türkiye’den çıkışını direkt e-ticaret sektörü ile ilişkilendirmek doğru değil:

“Fakat şu bir gerçek ki, Türkiye'de e-ticaret yapmak gerçekten zor. E-ticaret yapacak şirketler için hem normal mağazalardan, hem diğer e-ticaret firmalarından ciddi bir rekabet var, bu da marjların daralmasına yol açıyor. E-ticaret yapacak bir şirketin Türk müşterisinin önemli bir problemini çözmesi ve bunu da iyi bir servis sunarak yapması gerekir. Diğer türlü başarı şansı çok azalıyor.” 

EKSTRA YATIRIM MALİYETLERİ

Bugün Rocket Internet’in Türkiye e-ticaret sektöründe varlığını sürdürdüğü girişimlerden biri ise yatırımcılarından olduğu Clickbus. Dünyanın en büyük online otobüs bileti satış platformlarından olan ClickBus’ın Türkiye Genel Müdürü Ömer Can Küçükdere, internet girişimlerinde “her yeni kullanıcıyı kazanma maliyeti ile her kullanıcının getireceği gelir” olmak üzere iki metriğin mutlaka göz önünde bulundurulması gerektiğini söylüyor.

Küçükdere’ye göre ülkenin şartlarına ve ürünün yapısına göre sürekli değişen bu iki metrik çok fazla öngörülemiyor. Küçükdere, Tazedirekt gibi “ulvi ve önemli” bir yatırımın ise halihazırda Türkiye’de organik pazarı çok gelişmiş olmadığı için tutunamadığı görüşünde. Bazı iş modellerinde operasyonun kompleks olmasının iş modelinin önüne geçebileceğini söyleyen Küçükdere, maliyetten geri dönüş alınacak süre içerisinde ekstra yatırım maliyetlerinin çıkış kararı alınmasına yol açabileceğini vurguluyor.

Clickbus’ın birleşme yaptığı neredennereye.com’un kurucusu Erol Demirtaş ise Rocket Internet’in Türkiye’ye çok erken girdiğini düşünüyor. “Akıllı telefonları nasıl reddedemiyorsak bu sektör de gelişmeye çok açık. Şans, iyi planlama ve konjonktür çok önemli. İnternet hızlı bir sektör, o yüzden hızlı karar vermek gerekiyor. Kapatma kararı zor ama başarılı bir karar. Bu sektörün 4-5 katına çıkmasını bekleyebiliriz. Türkiye’de 200-250 milyon otobüs bileti satılıyor; ancak bunun sadece yüzde 10’u internetten alınıyor. Bunun yüzde 20-30’lara kadar çıktığını düşünebiliyor musunuz?” diyerek Yemeksepeti’nin başarılı bir şekilde gerçekleşen satışının sektör için önemli bir gelişme olduğunu ekliyor.

YEMEKSEPETİ ZOR OLANI YAPTI

Gerçekten de Demirtaş’ın vurguladığı gibi Yemeksepeti’nin Delivery Hero tarafından geçen yıl 589 milyon dolara satın alınması, sadece Türkiye’de değil; bütün dünyada bahar havasının esmesini sağlamıştı. Rocket Internet’in yaklaşık yüzde 39’una sahip olduğu Delivery Hero’nun bu hamlesi, yemek siparişi sektöründe dünyada gerçekleşen en büyük satın alma oldu.

Türkiye’de internetin henüz bu kadar yaygın olmadığı 2000 yılında kurulan Yemeksepeti’nin CEO’su Nevzat Aydın, şirketinin başarı hikayesini, “Yemeksepeti’nin iş modelini kurguladığımız sırada, benzeri dünyada olan bir model değildi. Türkiye’deki yemek sektörünün ihtiyaçlarına uygun, oldukça yalın ve özgün bir model oluşturduk. Hem restoranların hem de kullanıcıların Yemeksepeti’ne çok hızlı şekilde alışmasını sağladık. Bizim için her zaman en önemli konu ise ‘müşteri memnuniyeti’ oldu. İnsanların gereksinim duyduklarını bilmedikleri bir ihtiyacı yaratarak hayatlarını değiştirecek vizyona sahipseniz, başarılı olmanız ve yatırımcının ilgisini üzerinizde tutmanız zaten kaçınılmaz. Siz insanların hayatında vazgeçilmez oldukça, iş modeliniz de uzun vadede yatırımcıya daha çekici gözüküyor” diyerek anlatıyor.

“Yemeksepeti’nde zorluklar ilk 5 sene yaşandı ve sonrasında günlük sıkıntılar dışında uzun süreli bir zorluk olmadı. İlk 5 sene zamanımızın tümünü bu işe harcıyorduk. Yine de en zoru, insanların eve yemek siparişi konusundaki düşüncelerini değiştirmekti. İnternet penetrasyonunun düşük olduğu 2000’ler başında, restoranların bu işin potansiyellerini görmesi biraz zaman aldı” diyen Aydın, Türkiye’deki e-ticaret sektörüyle ilgili olarak karamsar değil:

“10 yıl öncesiyle bugünü kıyasladığınız zaman, sektördeki oyuncu sayısının ne derece arttığını rahatça görebiliyorsunuz. Yalnızca girişimcilerin sayısı değil, sermaye fonları, melek yatırımcılar, üniversiteler, teşvikler ve daha nicesi e-ticaret sektörünü besleyen başarılı projelerin ayaklarını yere daha sağlam basmasını sağlıyor. Ekosistemin ciddi manada büyüdüğünü görebiliyoruz.”

4,5G İLE BÜYÜYECEK

Sektörün en büyük oyuncularından Hepsiburada’nın CMO’su Özgür Doğan ise 2015’te başarılı bir performans sergilediklerini ve 2016’dan da umutlu olduklarını söylüyor. Doğan, aylık 40 milyon ziyaretle Hepsiburada’ya Türkiye'deki en iyi alışveriş merkezine bir ayda giren insan sayısından 10 kat daha fazla kişinin geldiğini söylüyor.

Doğan, diğer şirketlerin de e-ticaret potansiyelini Hepsiburada ile büyütebileceğini aktarıyor: “Girişimcilik ekosistemini büyütecek önemli bir kanal olan Pazaryeri platformu ile artık ticaret yapan büyük küçük tüm şirketler, hepsiburada.com’u bir platform gibi kullanarak e-ticaret yapabilecek.”

Doğan’a göre e-ticarette deneyimin büyük bir avantajı var ve müşteriler online alışverişte geleneksel perakende sektöründe yaşamadığı avantajları görmek istiyor.

En önemlisi Doğan da e-ticaretin geleceğiyle ilgili umutlu olan isimlerden. Sektörün “mobil alışveriş rüzgarı ile büyüyeceğini” söyleyen Doğan, teknolojinin de bu rüzgarı önemli bir şekilde etkileyeceğini ve 4.5G teknolojisiyle mobil ticaret işlem hacminin yüksek seviyelere ulaşacağını düşünüyor.

Doğan’a göre Türkiye’de e-ticaret sektörünün büyümesi için geniş bir alan var: “E-ticaret yeni nesil bir iş… Popüler bir iş kolu haline gelmesine rağmen Türkiye'de daha henüz yolun başındayız. E-ticaret toplam perakende içinde pastadan yüzde 1,6-2 oranında pay alıyor. Avrupa’da ise bu ortalama yüzde 7-10 civarında… Türkiye’de e-ticaretin perakendeden aldığı pay büyüdükçe sektördeki oyuncu sayısı artmaya devam edecektir.”