BIST 100107.202% 0,35
USD/TRY3,5185% -0,23
EUR/TRY4,1382% 0,03
Piyasalar
107.202
% 0,35
3,5185
% -0,23
4,1382
% 0,03
1,1761
% 0,32
11,69
-0,01
1.284,13
% -0,31
52,72
% 3,31

Bira pazarında iki devin hayatta kalma mücadelesi

Turizmde yaşanan sıkıntılar ve artan vergiler bira sektörünü baskılarken, Efes'in Tuborg karşısında pazar payı kaybı sürüyor

BUSINESSHT
25 Ağustos 2016 Perşembe, 10:08

Bira sektörü için zor geçen ilk yarı, Türkiye bira pazarının en büyük oyuncusu olan Efes için daha da zor geçmiş gözüküyor.

Son yıllarda uygulanan sıkı düzenlemelerle baskı altında olan bira sektörü bu yıl da patlak veren turizm sorunlarıyla sarsıldı. Rakamlar ve analistler ise yaşanan sorunların bir süredir Tuborg karşısında pazar kaybı yaşan Efes'in başını çok daha fazla ağrıttığını söylüyor.

Pazarın en büyük iki oyuncusunun ikinci çeyrek performanslarına bakıldığında ortaya çıkan tabloda bir tarafta son yıllarda yaşadığı gerilemeyi bu yıl durdurmaya kararlı olan ancak iki çeyrektir üst üste hayal kırıklığı yaşayan Efes, bir yanda ise sektörün genel sıkıntılarına rağmen cirosunu artırmayı başaran Tuborg var.

"2011’de Anadolu Efes pazarda oldukça dominant durumdaydı" diyen Garanti Yatırım hisse araştırmaları analisti İrem Okutgen, "Anadolu Efes geçtiğimiz son 5 yılda Tuborg’a ciddi pazar payı kaybetti, kaybetmeye de devam ediyor gibi gözüküyor" dedi. 

Şirketin pazar payı 2011 yılında yüzde 87 seviyelerindeyken, Nisan ayında açıklanan son verilere göre yüzde 69 seviyesine kadar gerilemiş durumda.

Bilanço performansı açısından bakılığında da Tuborg'un daha güçlü bir tablo çizdiği görülüyor. Yılın ilk yarısında Anadolu Efes’in yurtiçi satış hacimleri yüzde 14, yurtiçi cirosu yüzde 10 daraldı. Aynı dönemde, Turk Tuborg ise cirosunu pazar payı kazanımları seyesinde yüzde 31 arttırdı.

Kâr bazında bakıldığında ise yılın ilk yarısında Anadolu Efes’in Türkiye operasyonlarının brüt kâr marjı yüzde 58,4, FAVÖK marjı yüzde 26,5 seviyesinde gerçekleşirken, Türk Tuborg’un brüt marjı yüzde 56,7, FAVÖK marjı yüzde 36,2 seviyesinde gerçekleşti.

İş Yatırım tarafından yayımlanan nota göre, “Sonuçlara bakarak Türk Tuborg’un pazar payı ve ciro performansında rekabette güçlü durduğunu söyleyebiliriz.”

Ünlü&Co Menkul Değerler araştırma direktörü Mete Özbek ise Türk Tuborg’un veri açıklama konusunda çok şeffaf olmamasının Anadolu Efes’le karşılaştırmaları zorlaştırdığını ve “elmayla elmayı karşılaştırıyor olup olmadığımızı bilmenin” çok zor olduğunu söylese de, “Efes’in pazar kaybı yaşadığının kesin” olduğunu ifade etti.

TURİZM SANCISI

Analistlere göre, bu yıl Efes’in Tuborg’a göre daha zayıf bir performans sergilemesinin ardındaki en büyük etken turizmde yaşanan sıkıntılar.

Aslında turizmle ilişkili detaylı bir pazar payı verisi yok. Ancak oteller gibi turizme yönelik satış noktalarında Anadolu Efes’in pazar payının daha yüksek olmasının şirketin rakibine göre turizmdeki zayıflıktan daha çok etkilenmesine neden olabileceği belirtiliyor.

Özbek, turist sayısındaki düşüş sayısı kadar turist kompozisyonun da Efes’in satışlarını etkilemiş olabileceğini belirtiyor.

Bu noktada Kasım ayında Rusya’yla patlak veren uçak krizinin etkisi büyük. Ülkeye gelen ve bira tüketimi daha yüksek olan Rus turist sayısı azalırken, Orta Doğu ve Körfez ülkelerinden gelen ziyaretçi payının artmasının Efes’in satışlarında da etkili olduğu düşünülüyor.

REKLAM VE ÜRÜN ETKİSİ

Turizmdeki sıkıntılar Efes’in bu yıl Tuborg’dan neden daha zayıf bir performans gösterdiğini kısmen açıklayabilir. Ancak verilere bakıldığında markanın pazar payının 2010 yılından bu yana düzenli olarak düştüğü görülüyor.

2010 yılında yüzde 91,7'yle en yüksek pazar payı oranına ulaşan Efes'in Nisan verilere göre Türkiye bira pazarındaki payı yüzde 70’in altına inmiş durumda.

Tuborg’un özellikle 2012’de başlattığı reklam atılımının bunda büyük payı olduğunu belirten Özbek, 2014’te alkollü ürünler için gelen reklam yasağının Efes için olumlu olabileceğinin düşünüldüğünü ancak Efes’in bu durumu avantaja çeviremediğini ifade etti.

Özbek, “Aslında piyasanın stabilize olması bekleniyordu. Efes de yıl başında yaptığı değerlendirmelerde bu yıl pay kaybetmeyeceği tahmininde bulunmuştu. Ancak ikinci çeyrek itibariyle kayıp beklentisi dile getirilmeye başlandı” dedi.

Bir başka analiste göre ise, “Efes’in ürün portfoyünü yenileme konusunda nispeten yavaş davranmış olması da yıllar içinde pazar payı kaybını beraberinde getirdi.” 

Hacimlerdeki sıkıntılar ise oyuncuların birim başına sabit giderlerinin marjlara etkisini de artırdı.

Ayrıca Tuborg’un planlanan kapasite artırımının da gelecek için önemli olması bekleniyor. Yeni yatırımla beraber Tuborg’un kapasitesi 3,33 mhl’den 4,70 mhl’e çıkması beklenirken, Efes’in Türkiye’deki bira kapasitesi 9,5 mhlseviyesinde bulunuyor.

BİRANIN ZOR YILI

Anadolu Efes üzerindeki etkisi daha sert olsa da aslında sektörün genelinin son yıllarda zayıf seyrettiğini söylemek mümkün.

Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu (TAPDK) verilerine göre, 2004’te 8,1 mhl seviyesinde olan Türkiye’de toplam bira satış hacmi 2015 yılına gelindiğinde 9,1 mhl seviyesine geldi. Büyüme bazında bakıldığında ise 2008 yılında yüzde 9,5’lara kadar çıkan büyüme oranlarına karşın ise 2015 yılında pazar yüzde 3,7 küçüldü.

Garanti Yatırım hisse araştırmaları analisti İrem Okutgen’e göre, “Sektörün zorlu dinamikleri nedeniyle, Türkiye’de 2016-2020 arasında da yüzde 2 büyüme öngörülüyor.”

Peki sektörde yaşanan genel sıkıntılar neler?

ARTAN VERGİLER

Sektörde artan vergiler, fiyat artışları yoluyla halihazırda zayıf olan talebi daha da baskılıyor.

Okutgen, “Sektör bir iki senedir hem düzenlemelerdeki değişiklikler hem de yüksek vergi oranlarının etkisiyle iyi performans göstermiyor” diyor.

Aslında tüketime bakıldığında çok belirgin bir düşüş yok; ancak son 10 yıla bakıldığında 4 kata varan zamlar, yüksek zam gören bira ve rakıdan votka ve viskiye kayış rakamlara yansıyor.

Sadece bu yıl başından bu yana Ocak’ta yüzde 16’lık, Temmuz’da yüzde 3’lük olmak üzere toplam yüzde 19 zam yapılmış durumda.

Ünlü&Co’dan Özbek’e göre, bu da alım gücü açısından bira satışlarına olumsuz yansıyor.

YAVAŞLAYAN SOSYAL HAYAT, AZALAN TURİST SAYISI

Bunun dışında son bir yıl içinde yaşanan terör olayları ve siyasi gelişmeler bir yandan turizm aktivitelerinin azalmasına bir yandan da sosyal hayatın yavaşlamasına neden olarak sektörün daha da olumsuz etkilenmesine neden oldu.

Özbek, “Taksim gibi eğlence merkezi olan yerlerde yaşanan terör olayları nedeniyle artan güvenlik endişeleri ve insanların genel olarak daha mutsuzlaşması bira tüketimini de etkiliyor. Tüketici güveninin olumsuz etkilenmesi satışlara da yansıyor” diyor.

Turizm tarafında ise turist kompozisyonundaki değişimin kritik önemde olduğu belirtiliyor. Yılın ilk yarısında Avrupalı turist sayısında görülen daralma yüzde 28 olurken, Rus turist sayısı yüzde 87 düştü.

“Sezon açısından Rusya’yla ilişkilerin düzelmesi nispeten mühim ayları geçmemiz açısından ancak 2017 için pozitif katalist olabilir” diyen bir analist, “Lakin imaja ilişkin problemler ve jeopolitik anlamdaki endişeler, Avrupalı turistleri tedirgin etmeyi sürdürebilir” diye konuştu. 

Yukarı

Business HT×